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行業透視 | 直播賣房促銷效果,比想象中更好

2020-05-27

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來源:克而瑞地產研究(cricyjzx)   


隨著疫情影響的消退,房企的直播力度反而在持續增加,碧桂園、恒大兩大龍頭房企直播售房熱情高漲,復地、富力、石榴等房企也都推出了直播售房活動,5月20日北京新出政策加持,房企對直播關注度進一步升高。

圖:近期直播售房熱點事件時間軸

近期直播售房熱點事件時間軸

                                                                         數據來源:CRIC

富力、恒大直播后單月銷售環比增速均跑贏同規模房企,石榴日均咨詢、到訪、成交量增長逾一倍,認購金額環比增長近2倍。企業銷售受到市場、推案、價格策略多方面的影響,但從有直播賣房的企業來看,確有一定的促進作用。從企業單月銷售來看,4月與佟大為合作的恒大集團單月實現銷售金額652.1億元,環比增長5.0%,而同規模房企(全口徑金額TOP10)4月銷售基本與3月持平;富力4月與李湘合作試水直播售房,但僅推出1套特價房和20張優惠券,單月取得了權益銷售額15.0%的環比增長,增速同樣超過同規模房企(權益金額TOP20)8.1%的增速。石榴集團直播之后,項目日均咨詢客戶增長了215%,日均到訪客戶數量增長了153%,日均成交量增長了121%,截至目前,當月認購金額環比增長196%,直播營銷結果突出。

圖:參與直播營銷房企銷售數據對比

參與直播營銷房企銷售數據對比

                                                                                數據來源:CRIC

低單價、適用廣、多樣性的優惠券更易被消費者接受。企業發放優惠券的本質是為了刺激購房,可以將優惠券的價格定得更低一點,刺激一些搖擺的客戶下單購買,再一個可以通過設計多種優惠券來刺激客戶購買,典型如石榴集團,共設置了0.98元享98折、0.98元享燕郊玉蘭灣立減5萬,0.01元特色錦鯉的三種優惠券,直播十分鐘就售出19110張,合計共售出了34200張,成交數量居于首位。

圖:房企優惠券定價、適用范圍及銷量情況

房企優惠券定價、適用范圍及銷量情況

                                                                             數據來源:CRIC

面向不同客群選擇不同主播,看人氣看流量更看受眾人群。目前的房企主播大概分為幾類,第一是富力、碧桂園等為代表的主持人型,面對直播鏡頭的時候可以做到游刃有余,控場整個直播的節奏。第二類是影視明星+網紅主播的模式,主要是恒大的佟大為+烈兒寶貝,黃曉明+小小莎,影視明星面對直播鏡頭可能稍有陌生,因此搭一個網紅主播就是最優解。但是值得注意的是,選擇這兩類組合的時候要注意選擇更被有一定購買力的青中年客群熟識的明星。第三類是復地和石榴這類職業主播陣場的模式,復地與當紅主播薇婭合作流量巨大,而石榴作為京系房企,面向的客群中有一大部分都是北漂的年輕人,作為奮斗型網紅,老羅的受眾同樣是奮斗青年,其中不乏大量的北漂青年,因此石榴與老羅的合作營銷十分精準。針對石榴當下成交數據分析,通過線上推廣前來的咨詢客戶占比達到82%,成交客戶達64.8%。

線上推售新盤認籌高,房企可在直播中嘗試新項目。根據我們的監測,西安咸陽某剛需項目線上首開三天認籌率達到145%,開盤8分鐘在線認購達到72%。此次石榴直播預熱新盤燕郊玉蘭灣,直播后日均咨詢增長率465%,認籌增長223%,認籌客戶中直播客戶占比40%。從效果來看,房企除了推送購房券和特價房之外,還可以嘗試更多地將新盤推售尤其是這類剛需型住房嵌入到直播中去。

圖:燕郊玉蘭灣直播預熱效果

燕郊玉蘭灣直播預熱效果

                                                                           數據來源:CRIC

前宣黃金周期在一周左右,核心在于導入客群促成交易。房子畢竟是大件商品,激情消費的顧客數量肯定是占絕對少數。因此通過前宣擴大影響同時把本就具有意向或者感興趣的客戶吸引到直播間促成交易就十分重要,一般來講前宣的黃金時間在一周左右,像我們監測的碧桂園、石榴集團,均是在直播前一周開始推送文章預熱。另外碧桂園、石榴等房企還通過全面落地宣傳至項目來導入客群。盡量整合旗下房源,設置廣泛適用的優惠券,房企可以把優惠內容做到統一海報展示。規模房企項目數量多,可以參考碧桂園、恒大模式直接全國統一優惠。其他房企而言,可以參照石榴首先將盡可能多的項目放到通用優惠券適用范圍,再結合各項目情況,推出一口價房源等定制優惠,具體優惠都擺到海報上面來,讓消費者一目了然易于接受。

后宣持續擴大影響,還可以借助直播流量做大官方賬號。后宣的核心在于擴大影響,直播是一場就結束,但是賣房子不是,更為重要的是,房企的直播為企業的官方賬號帶來了巨大的流量,像恒大與黃曉明的直播,為“恒大集團”藍V店首吸粉超過10萬,目前恒大集團、石榴集團等都在通過持續的賬號運營擴大影響,挖掘導入的粉絲中的潛在客戶價值。

圖:石榴集團前宣后宣工作總結

石榴集團前宣后宣工作總結

                                                                    數據來源:CRIC

總體來看,直播賣房并非僅僅起到品牌的推廣作用,從銷售成交數據來看推動效果也比較明顯,尤其是批量派發全國多盤通用優惠券的房企。相信隨著政策加持,房企對直播售房這一方式還會保持持續的熱情,直播內容也將持續推陳出新,添加推售新盤等環節。


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